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如果說，2017年是奢侈品巨頭們大肆施展“翻身仗”的變革之年，那么截至今年年初，行業的全面復蘇則是對它們的最好褒獎。
以當今全球體量最大的奢侈品集團LVMH為例，其于過去一年內銷售額同比增長13%，達426億歐元;與此同時，作為其最強勁競爭對手之一,開云集團的增速甚至更勝一籌——全年銷售額增長27.2%，其中奢侈品部門有機增長達30.5%，這樣的成績使其成為了過去一年里全球奢侈品行業的最大贏家之一。此外，類似的突破性成果還切實體現在了諸如古馳與博柏利等一些“沉睡”了許久的老品牌身上，而它們的覺醒，則在一定程度上體現了奢侈品品牌在多元化與包容性層面的進展。
據貝恩與意大利奢侈品行業協會聯合發布的報告顯示，去年，全球奢侈品市場整體規模增長5%，達1.2萬億歐元;個人奢侈品市場以2,620億歐元銷售額創歷史新高。其中，中國消費者依舊是全球奢侈品行業的最大客戶之一，并于過去一年內取得了自2011年以來的最大反彈增幅，貢獻了全球市場近32%的銷售額。德意志銀行與麥肯錫一致預測，截至2025年，中國消費者占比全球奢侈品消費總量將達到44%。
今年3月，《財富》(中文版)進行了“2018中國奢侈品品牌問卷調查”，在讀者數據庫中抽取32900位高級行政人員作為問卷發放對象，得到了831份有效反饋，反饋率為2.53%。通過對調查結果的匯總分析，我們希望從中尋找中國富裕消費者的奢侈品消費規律,探尋行業趨勢。
《財富》對話 Jonathan Siboni:
Luxurynsight聯合創始人、 首席執行官Jonathan Siboni(Luxurynsight于2010年在巴黎創立，是一家國際領先的奢侈品大數據公司，為國際品牌和中國企業在奢侈品市場的戰略決策提供最佳輔助。)
——“我認為全球奢侈品行業當前面臨最大的挑戰在于如何吸引千禧一代。來自中國的千禧一代正成為全球奢侈品市場的主力軍。首先,這一代人就生存在數字化之中;其次,他們在購買奢侈品時喜歡進行更多嘗試、做更多比較。所以,你需要向他們展現品牌的潮流、趨勢。很多公司會有壓力,因為他們以往的銷售經驗并非如此。”
——“奢侈品是很神秘的,而數字化卻很開放;奢侈品只供給少數人,而數字化面向所有人。從某種程度上講,奢侈品與數字化處于對立面。二者的結合從電商開始,它將通過網上商店、線上服務等改變奢侈品公司的文化,進而重塑行業。”
“我認為奢侈品行業正在經歷非常深層次上的變革。”Luxurynsight聯合創始人兼首席執行官Jonathan Siboni說，“第一,數字化轉型是行業最顯著的變化之一，它與奢侈品的結合以電商為起點;第二，現在消費者外出旅游越來越頻繁，所以，所有奢侈品企業都應重新構想如何為消費者創造更多的體驗—不論是互動還是銷售模式，都要變得更現代、更性感。”他表示，這兩大趨勢將在未來五年內重塑奢侈品企業與消費者之間的關聯。
調查發現，過去一年中受訪者購買奢侈品最多的地方依次為:海外(38.39%)、中國內地城市(36.22%)、港澳臺地區(25.39%)。雖然從統計數據上看，選擇海外購買奢侈品的中國消費者依然占據多數，但跨境購物人次已出現明顯回流趨勢。
與去年數據相比，選擇海外購物的人數比下降了6.31個百分點，而選擇于中國內地購物及港澳臺地區購物的人數比則分別上升了3.52個百分點與2.79個百分點。對于選擇在中國大陸以外地區購買奢侈品的消費者而言，“價格更優惠”(48.5%)以及“正品保證”(30.2%)依然是他們的最主要理由。
今年3月，據中國旅游研究院、攜程旅游集團聯合發布的報告顯示，中國依舊保持著世界第一大出境旅游客源國地位。過去一年里，中國公民出境旅游人次突破1.3億，較前年同期增長7%;國際旅游支出達1,152.9億美元，較前年同期增長5%。在中國公民收入增長、旅游消費升級的推動,以及簽證、匯率、航班等便利因素的協同影響下,中國出境旅游熱仍將持續。
不過，游客出國目的進一步由觀光購物向轉換生活方式、享受海外優質生活環境及服務遷移，隨著出境旅游次數迅速上漲,消費者對于跨境購物熱情正在消退,這在一定程度上導致了中國消費者購買行為的回流。
與此同時,境外購物“價格更優惠”的優勢也在降低。據外媒稱，奢侈品品牌在歐洲與中國的差價正持續縮小。2016年至2017年,歐洲奢侈品在中國的溢價出現了25%的縮減,且這一趨勢仍將持續。而隨著中國消費者消費能力的不斷提升,他們對于差價的敏感度也將出現相應的弱化。
事實上，奢侈品行業對于中國市場的依賴仍在日益加深。據LVMH發布的財報顯示,去年,其大中華區推動亞洲(不含日本)以銷售額17個百分點的增長領漲于其他市場。波士頓咨詢公司的一位董事經理指出,各大奢侈品品牌都在努力討好中國消費者,不論是提高核心產品對中國門店的供應，還是順應農歷生肖推出中國特色產品。因此,能否及時探尋中國消費者喜好及需求將直接影響奢侈品品牌的業績表現。
在今年的調研中我們發現，消費者對于奢侈品類別的選擇出現了輕微浮動。其中，手表、服裝和配飾依然分別位居第一和第三(比重分別為16.09%與15.6%);而第二席位發生變化，消費者對于化妝品和個人護理產品的選擇連年遞增，使其今年以15.64%的占比替代了去年的手包和行李箱品類。后者移至第四位，比重為13.64%。貝恩公司發現了與此相似的現象——其于今年1月發布的報告顯示，過去一年里,化妝品、香水和個人護理產品在中國市場的銷售額取得了最大增幅,達28%。
再來結合上文提到的行業數字化變革看一看其與產品類別的關聯。麥肯錫的數據顯示，數字化對于消費者購買行為受到產品品類及價格的影響——價位相對較低的產品品類在線上銷售中占比最大，增速也最快，如美妝、成衣及配飾;相比之下，腕表及珠寶則相對落后。與此同時,報告還指出，2018年,消費者在手機端花費的時間會是PC端的四倍。
“說實話，在過去許多年里,奢侈品產品本身已經沒有發生過任何進化了。”Luxurynsight首席執行官Jonathan表示。他提出,自己觀測到一個較有潛力的改變存在于腕表類別——市場上出現了更多女士腕表,以及更多精小的腕表。
我們可以看到，在過去的二十余年中，各奢侈品品牌已迅速開拓了自己所覆蓋的產品品類，其中最典型的代表莫過于LVMH——25年前,這個全球最大的奢侈品集團還不曾涉獵服裝品類,今天,市場上卻已出現了大量由其出產的T恤衫——這種產品由于價位較低,從而獲取了更大銷量,在一段時間內為集團帶來了收益漲幅。但是,隨著品牌各自的創新空間趨于飽和,它們已不得不試圖尋找開拓品類之外的新的突破口。
“我還能做出更多類別的產品嗎?還能開展更多國家的業務嗎?還能吸引更多的客戶嗎?不能。因為大家已經達到極限了。”Jonathan說,“所以未來的挑戰是如何把以前的事情做得更好,如何將已有品牌進行重塑。”而推動這場重塑計劃實現的核心動力,在于消費群體消費觀念的轉變。
在本次對于“購買大多數奢侈品的主要原因”調查中，選擇“給親友的禮物”的比例較去年上漲了1.47個百分點;選擇“商業禮品”的比例上漲了1.36個百分點;而選擇“自用”的比例依然位列第一,達75.21%。其中,消費者選擇品牌時最關注的因素依然是“產品的做工和品質”。與此同時,73.04%的參與調查者表示自己對于某些固定品牌有忠誠度。
當本刊繼續追問他們最喜愛的奢侈品品牌(最多列三種)時,數據顯示，路易威登以絕對優勢位列第一(超出第二名的兩倍);而古馳、香奈兒、愛馬仕、卡地亞、普拉達、博柏利、迪奧、勞力士、歐米茄依次位列其后,它們成為了過去一年里最受消費者喜愛的Top 10品牌。
貝恩發布的研究報告指出，千禧一代是在去年里推動奢侈品市場增長的主要動力;咨詢機構Pambianco表示,當前千禧一代奢侈品消費者占全球總數的25%，而在未來5至7年內,這一比例將繼續升至40%。而在諸多奢侈品品牌中,開云集團旗下的古馳就是成功征服了這一核心客群，從而獲得了豐厚利潤回報的典型代表。
回顧歷史可以發現，2014年,古馳正在為一蹶不振的財報掙扎——當年,其利潤下跌了6.7個百分點;次年,這種頹勢仍在延續,其在中國市場開展的被稱作是“史無前例”的大力度夏季促銷也未能將盈利水平拉回正軌,這一舉措反而引起了外界對于其品牌價值下降的擔憂。在這種業績持續不振的背景下,品牌的改革都圍繞一個簡單的核心:把丟失的消費者找回來。他們將目光從購買力已近飽和的購物群體(40~50歲的消費者)收回,瞄準了千禧一代年輕市場。
《財富》對話Haneia Maurer:
法國著名模特、KOL,被當地媒體標榜為千禧一代的榜樣。Haneia Maurer的Instagram與Snapchat上大約分別有120,000名與25,000位粉絲。
——“社交網絡是通往世界的一個窗口。 在我很年輕時,有時會感到孤單,Instagram讓我能表達自己的感受。我會騎著自行車,拍我喜歡的照片,然后發帖子。數字化的美好之處就在于它提供了融合的可能性,可以跨國、跨文化,而不局限于個人主義。如今我運營著自己的社交媒體,和消費者的距離非常近。我致力于打造自己的品牌,或者為現有品牌樹立它們的形象。
以前我很喜歡翻閱雜志,我會模仿照片中模特們的穿著打扮,從采訪報道中去了解她們平時喜歡用什么(產品)。但是如今,千禧一代幾乎不再閱讀紙質雜志了,他們往往會通過社交媒體從KOL那里直接了解產品和品牌。
互聯網帶來了完全開放的環境,使我們可以相互交流。我(作為KOL)需要成為別人的榜樣,相互激勵,使彼此更強大。而如果你足夠真誠,對方就會把你當成家人,給予你信任——而當你具備了這種價值,就具備了將消費者引向品牌的能力。”
在關鍵時刻帶領品牌回歸正確方向的是亞力山卓·米開理(Alessandro Michele)。他于2015年被古馳首席執行官馬克·比薩利(Marco Bizzarri)任命為創意總監,并開始了大刀闊斧的品牌重塑計劃。
自此，這一誕生近百年的古老品牌不再局限于“雙G”的標志——一些華麗復古且細節豐富的涂鴉圖案和動植物圖騰(如獅子、蜜蜂等)出現在了其服裝及箱包等產品上，這種突破性元素經歷了后續設計中的不斷強化，以嶄新的美學體系成功刷新了消費者對其品牌的認知。與此同時,比薩利同時全面更新門店的裝潢、廣告、供應鏈與物流,加碼電商與數字營銷。
至去年，據財報顯示，古馳全年銷售額同比上漲42%至62.1億歐元——這一數字占據開云集團總收入的近40個百分點。同年,開云集團首席執行官弗朗索瓦-亨利·皮諾(Franois-Henri Pinault)對媒體表示，目前古馳銷售業績有50%來自于35歲以下的千禧一代和Z世代,而圣羅蘭(Saint Laurent,集團旗下另一奢侈品牌)有65%的銷售貢獻來自于該年齡段的消費者。“工藝、質量這些東西我們說得太多了。”比薩利表示。對于奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價值觀。這也是該集團能成功獲取千禧一代消費者青睞的原因——這一代人自我表達意識更強,更愿意為與自己價值觀一致的商品買單。
這意味著，各品牌需要懂得如何直面消費者，增加接觸渠道，增進雙方的情感關聯。在這樣的大環境下，明星、KOL(意見領袖)成為了存在于品牌與消費者之間的那個關鍵角色。結合數字營銷(微信、微博等社交媒體平臺)，線上將繼續對線下起到巨大的引流作用。
在今年的調研中，對于“在中國當前奢侈品品牌的整體情況下，你想在未來五年內看到的最大改變是什么”，位列第一的依然是“相對與港澳和海外零售店有競爭力的價格”，占比20.62%，與去年基本持平;而選擇“網絡銷售服務體系更完善”的人數占比達11.59%,相較去年提升了3.09個百分點，成為位列第二的選項。波士頓咨詢公司預計，線上滲透率將從去年的9%逐漸提升至2025年的15%,這將吸引更多奢侈品品牌進一步加強對于數字化渠道、社交媒體的運用，并進一步引起線上產品品類的拓寬。
我們可以發現，相較于其他行業，奢侈品行業的數字化變革開始得較為遲緩，然而隨著近年技術革新以及消費者消費習慣轉變的倒推,又使得這一進程顯得較為倉促。今年年初,麥肯錫發布了一篇名為《數字達爾文主義時代》(The Age of Digital Darwinism)的報告，該報告顯示，如今個人奢侈品線上銷售額占比全球奢侈品市場的8個百分點，總計200億歐元——這一數字較2009年翻了五倍。他們預測,截至2025年，全球奢侈品電商市場體量還將繼續擴大三倍，來自線上的奢侈品銷售額將突破740億歐元。
“電商將重塑奢侈品行業，它會通過社交媒體、線上服務、網絡商店改變公司的文化和結構。”Jonathan說道,“舉個例子，今天，公司里會有一個職位叫做‘首席數字官’，專門主管數字業務。然而，你在中國市場運營數字業務，并不一定從這里得到回報，因為仍然有許多消費者選擇在國外完成購物。于是，企業或許最終會從米蘭市場得到回報，或許會從巴黎，或許會從紐約……你將無法量化它，因為數字化使行業結構發生了很大變化。”
麥肯錫認為，奢侈品電商最終會以“集合電商——平臺電商——技術公司”的順序逐步演進。該公司資深合伙人、全球奢侈品部門總監Antonio Achille指出，在線電商平臺通常是個“贏家通吃”的領域,破壞式創新如今已成為常態。所謂“贏家通吃”，意味著誰能迅速搶占更多市場份額,誰就能夠吸引并留住更多客戶，從而在控制產業鏈以及積累用戶數據方面處于絕對優勢地位。
在這場激烈的“數字時代達爾文主義競爭”中，任何未能及時做出應對的企業都將被無情淘汰。各奢侈品品牌只有在當前的一系列不確定性下(如消費復蘇的持續性、品牌定價的浮動、國家關稅政策的收緊等)，主動完成自身的重塑課題，才能成為這個全新時代中最終的優勝者。
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