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如果說，2017年是奢侈品巨頭們大肆施展“翻身仗”的變革之年，那么截至今年年初，行業(yè)的全面復(fù)蘇則是對它們的最好褒獎。
以當(dāng)今全球體量最大的奢侈品集團(tuán)LVMH為例，其于過去一年內(nèi)銷售額同比增長13%，達(dá)426億歐元;與此同時，作為其最強(qiáng)勁競爭對手之一,開云集團(tuán)的增速甚至更勝一籌——全年銷售額增長27.2%，其中奢侈品部門有機(jī)增長達(dá)30.5%，這樣的成績使其成為了過去一年里全球奢侈品行業(yè)的最大贏家之一。此外，類似的突破性成果還切實體現(xiàn)在了諸如古馳與博柏利等一些“沉睡”了許久的老品牌身上，而它們的覺醒，則在一定程度上體現(xiàn)了奢侈品品牌在多元化與包容性層面的進(jìn)展。
據(jù)貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，去年，全球奢侈品市場整體規(guī)模增長5%，達(dá)1.2萬億歐元;個人奢侈品市場以2,620億歐元銷售額創(chuàng)歷史新高。其中，中國消費者依舊是全球奢侈品行業(yè)的最大客戶之一，并于過去一年內(nèi)取得了自2011年以來的最大反彈增幅，貢獻(xiàn)了全球市場近32%的銷售額。德意志銀行與麥肯錫一致預(yù)測，截至2025年，中國消費者占比全球奢侈品消費總量將達(dá)到44%。
今年3月，《財富》(中文版)進(jìn)行了“2018中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”，在讀者數(shù)據(jù)庫中抽取32900位高級行政人員作為問卷發(fā)放對象，得到了831份有效反饋，反饋率為2.53%。通過對調(diào)查結(jié)果的匯總分析，我們希望從中尋找中國富裕消費者的奢侈品消費規(guī)律,探尋行業(yè)趨勢。
《財富》對話 Jonathan Siboni:
Luxurynsight聯(lián)合創(chuàng)始人、 首席執(zhí)行官Jonathan Siboni(Luxurynsight于2010年在巴黎創(chuàng)立，是一家國際領(lǐng)先的奢侈品大數(shù)據(jù)公司，為國際品牌和中國企業(yè)在奢侈品市場的戰(zhàn)略決策提供最佳輔助。)
——“我認(rèn)為全球奢侈品行業(yè)當(dāng)前面臨最大的挑戰(zhàn)在于如何吸引千禧一代。來自中國的千禧一代正成為全球奢侈品市場的主力軍。首先,這一代人就生存在數(shù)字化之中;其次,他們在購買奢侈品時喜歡進(jìn)行更多嘗試、做更多比較。所以,你需要向他們展現(xiàn)品牌的潮流、趨勢。很多公司會有壓力,因為他們以往的銷售經(jīng)驗并非如此。”
——“奢侈品是很神秘的,而數(shù)字化卻很開放;奢侈品只供給少數(shù)人,而數(shù)字化面向所有人。從某種程度上講,奢侈品與數(shù)字化處于對立面。二者的結(jié)合從電商開始,它將通過網(wǎng)上商店、線上服務(wù)等改變奢侈品公司的文化,進(jìn)而重塑行業(yè)。”
“我認(rèn)為奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷非常深層次上的變革。”Luxurynsight聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jonathan Siboni說，“第一,數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)最顯著的變化之一，它與奢侈品的結(jié)合以電商為起點;第二，現(xiàn)在消費者外出旅游越來越頻繁，所以，所有奢侈品企業(yè)都應(yīng)重新構(gòu)想如何為消費者創(chuàng)造更多的體驗—不論是互動還是銷售模式，都要變得更現(xiàn)代、更性感。”他表示，這兩大趨勢將在未來五年內(nèi)重塑奢侈品企業(yè)與消費者之間的關(guān)聯(lián)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去一年中受訪者購買奢侈品最多的地方依次為:海外(38.39%)、中國內(nèi)地城市(36.22%)、港澳臺地區(qū)(25.39%)。雖然從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，選擇海外購買奢侈品的中國消費者依然占據(jù)多數(shù)，但跨境購物人次已出現(xiàn)明顯回流趨勢。
與去年數(shù)據(jù)相比，選擇海外購物的人數(shù)比下降了6.31個百分點，而選擇于中國內(nèi)地購物及港澳臺地區(qū)購物的人數(shù)比則分別上升了3.52個百分點與2.79個百分點。對于選擇在中國大陸以外地區(qū)購買奢侈品的消費者而言，“價格更優(yōu)惠”(48.5%)以及“正品保證”(30.2%)依然是他們的最主要理由。
今年3月，據(jù)中國旅游研究院、攜程旅游集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，中國依舊保持著世界第一大出境旅游客源國地位。過去一年里，中國公民出境旅游人次突破1.3億，較前年同期增長7%;國際旅游支出達(dá)1,152.9億美元，較前年同期增長5%。在中國公民收入增長、旅游消費升級的推動,以及簽證、匯率、航班等便利因素的協(xié)同影響下,中國出境旅游熱仍將持續(xù)。
不過，游客出國目的進(jìn)一步由觀光購物向轉(zhuǎn)換生活方式、享受海外優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境及服務(wù)遷移，隨著出境旅游次數(shù)迅速上漲,消費者對于跨境購物熱情正在消退,這在一定程度上導(dǎo)致了中國消費者購買行為的回流。
與此同時,境外購物“價格更優(yōu)惠”的優(yōu)勢也在降低。據(jù)外媒稱，奢侈品品牌在歐洲與中國的差價正持續(xù)縮小。2016年至2017年,歐洲奢侈品在中國的溢價出現(xiàn)了25%的縮減,且這一趨勢仍將持續(xù)。而隨著中國消費者消費能力的不斷提升,他們對于差價的敏感度也將出現(xiàn)相應(yīng)的弱化。
事實上，奢侈品行業(yè)對于中國市場的依賴仍在日益加深。據(jù)LVMH發(fā)布的財報顯示,去年,其大中華區(qū)推動亞洲(不含日本)以銷售額17個百分點的增長領(lǐng)漲于其他市場。波士頓咨詢公司的一位董事經(jīng)理指出,各大奢侈品品牌都在努力討好中國消費者,不論是提高核心產(chǎn)品對中國門店的供應(yīng)，還是順應(yīng)農(nóng)歷生肖推出中國特色產(chǎn)品。因此,能否及時探尋中國消費者喜好及需求將直接影響奢侈品品牌的業(yè)績表現(xiàn)。
在今年的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對于奢侈品類別的選擇出現(xiàn)了輕微浮動。其中，手表、服裝和配飾依然分別位居第一和第三(比重分別為16.09%與15.6%);而第二席位發(fā)生變化，消費者對于化妝品和個人護(hù)理產(chǎn)品的選擇連年遞增，使其今年以15.64%的占比替代了去年的手包和行李箱品類。后者移至第四位，比重為13.64%。貝恩公司發(fā)現(xiàn)了與此相似的現(xiàn)象——其于今年1月發(fā)布的報告顯示，過去一年里,化妝品、香水和個人護(hù)理產(chǎn)品在中國市場的銷售額取得了最大增幅,達(dá)28%。
再來結(jié)合上文提到的行業(yè)數(shù)字化變革看一看其與產(chǎn)品類別的關(guān)聯(lián)。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化對于消費者購買行為受到產(chǎn)品品類及價格的影響——價位相對較低的產(chǎn)品品類在線上銷售中占比最大，增速也最快，如美妝、成衣及配飾;相比之下，腕表及珠寶則相對落后。與此同時,報告還指出，2018年,消費者在手機(jī)端花費的時間會是PC端的四倍。
“說實話，在過去許多年里,奢侈品產(chǎn)品本身已經(jīng)沒有發(fā)生過任何進(jìn)化了。”Luxurynsight首席執(zhí)行官Jonathan表示。他提出,自己觀測到一個較有潛力的改變存在于腕表類別——市場上出現(xiàn)了更多女士腕表,以及更多精小的腕表。
我們可以看到，在過去的二十余年中，各奢侈品品牌已迅速開拓了自己所覆蓋的產(chǎn)品品類，其中最典型的代表莫過于LVMH——25年前,這個全球最大的奢侈品集團(tuán)還不曾涉獵服裝品類,今天,市場上卻已出現(xiàn)了大量由其出產(chǎn)的T恤衫——這種產(chǎn)品由于價位較低,從而獲取了更大銷量,在一段時間內(nèi)為集團(tuán)帶來了收益漲幅。但是,隨著品牌各自的創(chuàng)新空間趨于飽和,它們已不得不試圖尋找開拓品類之外的新的突破口。
“我還能做出更多類別的產(chǎn)品嗎?還能開展更多國家的業(yè)務(wù)嗎?還能吸引更多的客戶嗎?不能。因為大家已經(jīng)達(dá)到極限了。”Jonathan說,“所以未來的挑戰(zhàn)是如何把以前的事情做得更好,如何將已有品牌進(jìn)行重塑。”而推動這場重塑計劃實現(xiàn)的核心動力,在于消費群體消費觀念的轉(zhuǎn)變。
在本次對于“購買大多數(shù)奢侈品的主要原因”調(diào)查中，選擇“給親友的禮物”的比例較去年上漲了1.47個百分點;選擇“商業(yè)禮品”的比例上漲了1.36個百分點;而選擇“自用”的比例依然位列第一,達(dá)75.21%。其中,消費者選擇品牌時最關(guān)注的因素依然是“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”。與此同時,73.04%的參與調(diào)查者表示自己對于某些固定品牌有忠誠度。
當(dāng)本刊繼續(xù)追問他們最喜愛的奢侈品品牌(最多列三種)時,數(shù)據(jù)顯示，路易威登以絕對優(yōu)勢位列第一(超出第二名的兩倍);而古馳、香奈兒、愛馬仕、卡地亞、普拉達(dá)、博柏利、迪奧、勞力士、歐米茄依次位列其后,它們成為了過去一年里最受消費者喜愛的Top 10品牌。
貝恩發(fā)布的研究報告指出，千禧一代是在去年里推動奢侈品市場增長的主要動力;咨詢機(jī)構(gòu)Pambianco表示,當(dāng)前千禧一代奢侈品消費者占全球總數(shù)的25%，而在未來5至7年內(nèi),這一比例將繼續(xù)升至40%。而在諸多奢侈品品牌中,開云集團(tuán)旗下的古馳就是成功征服了這一核心客群，從而獲得了豐厚利潤回報的典型代表。
回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，2014年,古馳正在為一蹶不振的財報掙扎——當(dāng)年,其利潤下跌了6.7個百分點;次年,這種頹勢仍在延續(xù),其在中國市場開展的被稱作是“史無前例”的大力度夏季促銷也未能將盈利水平拉回正軌,這一舉措反而引起了外界對于其品牌價值下降的擔(dān)憂。在這種業(yè)績持續(xù)不振的背景下,品牌的改革都圍繞一個簡單的核心:把丟失的消費者找回來。他們將目光從購買力已近飽和的購物群體(40~50歲的消費者)收回,瞄準(zhǔn)了千禧一代年輕市場。
《財富》對話Haneia Maurer:
法國著名模特、KOL,被當(dāng)?shù)孛襟w標(biāo)榜為千禧一代的榜樣。Haneia Maurer的Instagram與Snapchat上大約分別有120,000名與25,000位粉絲。
——“社交網(wǎng)絡(luò)是通往世界的一個窗口。 在我很年輕時,有時會感到孤單,Instagram讓我能表達(dá)自己的感受。我會騎著自行車,拍我喜歡的照片,然后發(fā)帖子。數(shù)字化的美好之處就在于它提供了融合的可能性,可以跨國、跨文化,而不局限于個人主義。如今我運營著自己的社交媒體,和消費者的距離非常近。我致力于打造自己的品牌,或者為現(xiàn)有品牌樹立它們的形象。
以前我很喜歡翻閱雜志,我會模仿照片中模特們的穿著打扮,從采訪報道中去了解她們平時喜歡用什么(產(chǎn)品)。但是如今,千禧一代幾乎不再閱讀紙質(zhì)雜志了,他們往往會通過社交媒體從KOL那里直接了解產(chǎn)品和品牌。
互聯(lián)網(wǎng)帶來了完全開放的環(huán)境,使我們可以相互交流。我(作為KOL)需要成為別人的榜樣,相互激勵,使彼此更強(qiáng)大。而如果你足夠真誠,對方就會把你當(dāng)成家人,給予你信任——而當(dāng)你具備了這種價值,就具備了將消費者引向品牌的能力。”
在關(guān)鍵時刻帶領(lǐng)品牌回歸正確方向的是亞力山卓·米開理(Alessandro Michele)。他于2015年被古馳首席執(zhí)行官馬克·比薩利(Marco Bizzarri)任命為創(chuàng)意總監(jiān),并開始了大刀闊斧的品牌重塑計劃。
自此，這一誕生近百年的古老品牌不再局限于“雙G”的標(biāo)志——一些華麗復(fù)古且細(xì)節(jié)豐富的涂鴉圖案和動植物圖騰(如獅子、蜜蜂等)出現(xiàn)在了其服裝及箱包等產(chǎn)品上，這種突破性元素經(jīng)歷了后續(xù)設(shè)計中的不斷強(qiáng)化，以嶄新的美學(xué)體系成功刷新了消費者對其品牌的認(rèn)知。與此同時,比薩利同時全面更新門店的裝潢、廣告、供應(yīng)鏈與物流,加碼電商與數(shù)字營銷。
至去年，據(jù)財報顯示，古馳全年銷售額同比上漲42%至62.1億歐元——這一數(shù)字占據(jù)開云集團(tuán)總收入的近40個百分點。同年,開云集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾(Franois-Henri Pinault)對媒體表示，目前古馳銷售業(yè)績有50%來自于35歲以下的千禧一代和Z世代,而圣羅蘭(Saint Laurent,集團(tuán)旗下另一奢侈品牌)有65%的銷售貢獻(xiàn)來自于該年齡段的消費者。“工藝、質(zhì)量這些東西我們說得太多了。”比薩利表示。對于奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價值觀。這也是該集團(tuán)能成功獲取千禧一代消費者青睞的原因——這一代人自我表達(dá)意識更強(qiáng),更愿意為與自己價值觀一致的商品買單。
這意味著，各品牌需要懂得如何直面消費者，增加接觸渠道，增進(jìn)雙方的情感關(guān)聯(lián)。在這樣的大環(huán)境下，明星、KOL(意見領(lǐng)袖)成為了存在于品牌與消費者之間的那個關(guān)鍵角色。結(jié)合數(shù)字營銷(微信、微博等社交媒體平臺)，線上將繼續(xù)對線下起到巨大的引流作用。
在今年的調(diào)研中，對于“在中國當(dāng)前奢侈品品牌的整體情況下，你想在未來五年內(nèi)看到的最大改變是什么”，位列第一的依然是“相對與港澳和海外零售店有競爭力的價格”，占比20.62%，與去年基本持平;而選擇“網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系更完善”的人數(shù)占比達(dá)11.59%,相較去年提升了3.09個百分點，成為位列第二的選項。波士頓咨詢公司預(yù)計，線上滲透率將從去年的9%逐漸提升至2025年的15%,這將吸引更多奢侈品品牌進(jìn)一步加強(qiáng)對于數(shù)字化渠道、社交媒體的運用，并進(jìn)一步引起線上產(chǎn)品品類的拓寬。
我們可以發(fā)現(xiàn)，相較于其他行業(yè)，奢侈品行業(yè)的數(shù)字化變革開始得較為遲緩，然而隨著近年技術(shù)革新以及消費者消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變的倒推,又使得這一進(jìn)程顯得較為倉促。今年年初,麥肯錫發(fā)布了一篇名為《數(shù)字達(dá)爾文主義時代》(The Age of Digital Darwinism)的報告，該報告顯示，如今個人奢侈品線上銷售額占比全球奢侈品市場的8個百分點，總計200億歐元——這一數(shù)字較2009年翻了五倍。他們預(yù)測,截至2025年，全球奢侈品電商市場體量還將繼續(xù)擴(kuò)大三倍，來自線上的奢侈品銷售額將突破740億歐元。
“電商將重塑奢侈品行業(yè)，它會通過社交媒體、線上服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商店改變公司的文化和結(jié)構(gòu)。”Jonathan說道,“舉個例子，今天，公司里會有一個職位叫做‘首席數(shù)字官’，專門主管數(shù)字業(yè)務(wù)。然而，你在中國市場運營數(shù)字業(yè)務(wù)，并不一定從這里得到回報，因為仍然有許多消費者選擇在國外完成購物。于是，企業(yè)或許最終會從米蘭市場得到回報，或許會從巴黎，或許會從紐約……你將無法量化它，因為數(shù)字化使行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。”
麥肯錫認(rèn)為，奢侈品電商最終會以“集合電商——平臺電商——技術(shù)公司”的順序逐步演進(jìn)。該公司資深合伙人、全球奢侈品部門總監(jiān)Antonio Achille指出，在線電商平臺通常是個“贏家通吃”的領(lǐng)域,破壞式創(chuàng)新如今已成為常態(tài)。所謂“贏家通吃”，意味著誰能迅速搶占更多市場份額,誰就能夠吸引并留住更多客戶，從而在控制產(chǎn)業(yè)鏈以及積累用戶數(shù)據(jù)方面處于絕對優(yōu)勢地位。
在這場激烈的“數(shù)字時代達(dá)爾文主義競爭”中，任何未能及時做出應(yīng)對的企業(yè)都將被無情淘汰。各奢侈品品牌只有在當(dāng)前的一系列不確定性下(如消費復(fù)蘇的持續(xù)性、品牌定價的浮動、國家關(guān)稅政策的收緊等)，主動完成自身的重塑課題，才能成為這個全新時代中最終的優(yōu)勝者。
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